La série noire continue. Il n’y a jamais eu autant de bons graphistes sur le marché du travail,
et pourtant ils ne sont plus aux manettes. Le pilotage automatique du marketing continue à
emmener les marques vers ses destinations fétiches : arrondissements maladroits des logos,
introduction d’effets de volumes kitsch, fausses-bonnes-idées stratégiques puisées dans un
réservoir de recettes. La nouvelle victime de cette détournement, après les « logos jetables »
du Crédit Lyonnais, de la SNCF, de la Poste, qui ont consterné à l’unanimité la communauté
des graphistes, la nouvelle victime donc est la mythique identité Air France, chef d’œuvre
à la fantastique pérennité de Roger Excoffon .
Commençons par le meilleur : l’empennage. Ouf, on a gardé l’essentiel : il n’y a pas d’effets
de volume. la simplification par la réduction du nombre de lignes est une bonne idée, en vertu
du principe less is more. l’introduction de courbes à la base des rayures est admissible. mais
pourquoi ces pointes carrées qui rendent le mouvement plus pataud ?
Logo : Air France devient Airfrance. Il serait intéressant de connaître l’argumentaire justifiant
ce choix. Vivement que l’on retrouve les boîtes noires.
L’Antique Olive Nord d’Excoffon, caractère symbole des trente glorieuses, est abandonné par
Air France, imitant en cela Michelin il y a quelques années. C’est un choix audacieux, un choix
qui oblige. Succéder à Excoffon : on imagine que c’est en tremblant que le typographe élu a dû
s’approcher de la table à dessin.
Il semble avoir voulu respecter l’esprit du caractère précédent. Le C, notamment. On gagne en
modernité, c’est plus léger, moins puissant, plus humain, moins technique. On aurait aimé que
la partie supérieure du R soit plus large afin de résorber l’excessive contreforme entre le R et
le A. La critique est aisée : l’ensemble restant de bonne facture, mais il manque un zest de
finition, surtout à le comparer avec l’ancien. Et l’on perd beaucoup en personnalité.
La vraie révolution, c’est l’apparition de cette virgule rouge en fin de mot et la disparition pure
et simple du motif utilisé sur l’empennage.
On peut supposer que le nom devait jouer optiquement le rôle des lignes bleues de l’empennage,
afin de garder une silhouette « bleu-blanc-rouge ».
Hélas, ça ne marche pas. Les caractères sont droits quand la virgule est inclinée ; ils sont en aplat
quand la virgule porte un dégradé ; elle porte un arrondi qui ne trouve pas d’assonance dans les
caractères qui la précèdent (sauf dans la déclinaison monogramme ci-dessous, où il faut
remarquer le maladroit arrondissement de la jambe du A) . Bref cette virgule tranche par un
vocabulaire plastique différent et installe l’impression que le rouge est la nouvelle couleur air
France.
On est bien obligé de constater que AirFrance, qui avait le même motif sur le logo et
l’empennage, disperse les signes de sa marque et amoindrit la force de pénétration
de son identité.
Bref, comme souvent, on a sacrifié la simplicité de l’image pour des raisons très probablement
politiques, puisque cette virgule est le logo de la filiale CityJet .
Consternant quand on pense qu’il aurait suffi d’harmoniser les typographies, et de différencier par le
rythme et nombre des rayures d’empennage et/ou la couleur pour créer une famille de logos.
Pour aller plus loin :
Brandimage
Airfrance
